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大道至简,vivo的本分制胜之道

大道至简,vivo的本分制胜之道

不是什么事都做,不是什么钱都赚,这是一种本分。

文丨华商韬略 徐艳丽

把80%的精力放在20%的事情上,让20%的事带来80%的效益,这是vivo的焦点法则和歼灭战打法。

【低调赢家】

2019年的手机市场,缩水、洗牌、混战。

截至去年6月,全球手机出货量连续六个季度下降,调研机构数据显示,苹果iPhone半年内少卖2000万部。[1]

据科技调研机构Canalys统计,中国手机市场去年第二季度仅出货8800万(3年前这个数据是1.3亿部),九个季度九连跌,是六年来最差表现。

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▲截至2019年Q1,全球智能手机出货量持续下滑

缩水的蛋糕体量引发中国这个全球手机智能产业第一大市场剧烈震荡。

没有核心消费群和技术优势的中小品牌大批凋零,纯性价比模式无法再现奇迹,下沉市场的需求越来越中高端化;

小米等国产品牌大举押注海外之时,将海外资源调回国内的华为急遽改变了行业格局,苹果从2018年起再没进入中国市场销量前四。

增量近乎停滞,存量激烈争夺,一超多强的新常态下,动作不多的vivo成为表现可能是最稳定的国内手机厂商。

据IDC、Canalys等调研机构统计,2019年第三季度中国手机市场出货量9700~9900万部,华为、vivo、OPPO、小米、苹果依次占据前五席。

华为以4150万部出货量拿下42%的市场份额,vivo以1810万台占比18.3%,OPPO占比16.6%,小米和苹果分别为9.8%、8.2%。

5G成为全新爆发点。

IDC调研显示,中国5G手机2019年第三季度整体出货48.5万部,其中vivo以54.3%市场份额位列第一,在450~500美元、500~550美元及700+美元三个价位上,vivo均处于领先地位。

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在被中国厂商寄予厚望的南亚与东南亚市场,vivo在IDC印度最新Q3手机出货量报告中排名第三,增幅58.7%;在印尼排名前二,与OPPO合计占据当地近50%智能手机份额。

国内出货第二,5G手机第一,印尼、印度市场前三。

看似在扩张速度、营销、多元化上都不事张扬的vivo,不动声色地占据了中国智能手机海内海外市场重要一极,凭什么?

【少即多、慢即快】

“华米OV”国产手机四巨头,华为被推上民族情绪潮头已久,雷军一直是明星创业者,不论在前几年百家争鸣时期还是这两年的白刃相搏中,vivo都不见风头。

不仅如此,在国产手机第一阵营里,vivo是子品牌分化最晚的那个,是互联网思维应用最保守的那个,是国际化步伐最求稳妥的那个。

2019年3月,vivo发布主品牌下第一个子品牌iQOO,该品牌项目的内部启动时间与小米建司在同一年,最终手机上市时间酝酿了九年。

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海外扩张上也求稳不求速,全球化布局近十年,主要盘踞南亚、东南亚、欧洲几个核心市场深挖高筑。

销售渠道上vivo偏重传统线下,对拥抱互联网思维十分谨慎,粉丝运营基本靠散养,与花粉、果粉、米粉相比明显缺乏抱团力和煽动性。

品牌少,扩张缓,线上弱。

从很多层面看,不是vivo主动选择了哪一个消费群落,是消费者选择了vivo。

既不倚重创始人明星效应,也没有持续的品牌嗓门和洗脑价值观,在每年春秋两季扎堆的新品发布会上,在县城买手机最火的高考后两个月,如何在北上广漫天的高科技PPT和小城镇赤橙蓝绿的街头营业厅中抓住年轻人——是决定vivo生死的关键。

不怕一家企业有一万招,就怕它把一招练了一万遍。

技术和消费者导向,是vivo不可动摇的两大核心驱动。

过去两年,vivo先后发布全球首款量产级屏幕指纹手机、国内首款18:9的全面屏手机、业内领先的兼具零界全面屏与升降式摄像头的NEX系列、开创超大广角拍照风潮的X系列以及首批5G旗舰机、瀑布屏手机、与三星联合开发的双模5G AI芯片……

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基于音乐处理优势,2015年微信朋友圈第一条手机广告“向音乐致敬”让vivo成功领衔音乐手机市场;

2016年前置2000万自拍神器X9问世,“照亮你的美”“逆光更清晰”在拍照领域一时无二,光学防抖、摄像头闭环马达、屏下指纹等用户最关注的需求接连惊艳业内;

2018年vivo发布全新高端旗舰NEX,创新的升降摄像头设计解决了听筒、拍照两个前置功能问题,全面屏几乎被发挥到极致;

2019年又增投百亿研发5G,子品牌iQOO以“生而强悍”的极致性能体验面世,一款在CPU、拍照方方面面集vivo尖端技术创新的科技手机诞生。

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说vivo是“隐藏的技术派”或许过了,但对其“高价低配”的诟病也并不公正。有些人把消费者想得太傻,消费领域的产品把所有问题放到消费者层面来思考,一款手机的核心竞争力究竟是什么?

技术层面,持续创造让年轻人惊艳、热爱、追随的科技时尚,在视听两大关键性能上建立让用户无法拒绝的优势;消费者层面,铺设近30万家门店形成所见即所得的地面渠道和售后体系,向最广泛、最角落里的用户群渗透。

坚持从群众中来到群众中去,坚持以少胜多、几项核心关键技术持续自主创新,围点打援建立用户体验护城河。

少即多、慢即快,集中能力和规模开发最尖端产品,不贪求自己吃不下、吃不透的领域,这条被总结为“本分文化”的价值法令是vivo这么多年打靶护盘的信条,也是品牌国际化的鲜明路径。

【印度五年】

vivo不是最早进入印度的中国手机商。

6年前,vivo 创始人、CEO沈炜站到孟买街头考察时,中国沿海大批小手机厂早已席卷过恒河,三星、诺基亚与印度本土品牌斗智斗勇,小米高举性价比大旗杀入。

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2014年,印度只有40%的人使用智能机,60%仍在使用功能机甚至座机;当地移动互联网普及率仅为17%,很多小城每月卖不了几台手机,最受欢迎的是当地贴牌生产的劣质廉价机。

精明的印度人对一切付费事物货比三十家。

消费层次低,使用率低,价格低。唯一的有利条件是印度有7成人口在35岁以下,线下市场占比65%,年轻人和线下是vivo的传统强项。

最讨巧的思路是迎合——从城市到农村猛铺渠道,打性价比战,借鉴小米的经验。然而vivo从产品定位到文化骨骼都没有打价格战的基因,更何况小米成功了,再复制小米却非俗即亡。

实际上就算复制自己都很难成功。

vivo入印后一度试过国内渠道闪电战,创下一年内渠道规模暴增5倍的扩张记录,大量店铺门头、柜台从中国运到印度,最后由于新开拓的门店服务跟不上、团队跟不上,被迫撤出部分门店,收缩阵线。

急不得、快不得、等不得又模仿不得,vivo必须自主探索印度本土化新配方。

分公司经理亲自拜访当地代理商,在门口枯等3个多小时求经验求合作;吸收大量印度员工,建立本土化三级分销体系取代中国员工单打独斗,拿出比当时几乎所有跨国品牌和本土公司都高的返点让利给零售商、供应商、员工和消费者,从群雄乱战中撕开口子;

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投入40亿元建设印度工厂,将中国上游供应链向印度转移,与当地合作伙伴分利,逐步实现本土化采购、设计、生产、分销完整生态体系;

建立地推铁军,数月内完成印度28个邦超200座城市的品牌布局,建设星罗棋布、严格管控的维修与服务保障体系……

跟在中国市场一样,vivo从未在印度投放过千元以下机型。跟在中国市场一样,vivo最先进的屏幕、拍照等创新几乎毫无延迟分享到印度,有些导购月收入1万多,在当地引起极大轰动。

对中高端的坚持一度导致vivo在印度的开局非常不乐观。

2013~2017年,vivo在中国连续几年增速100%以上,众星捧月的代理们到了印度瞬间没脾气,埋头垦荒两三年才让印度用户认识、认可、认准了vivo醒目的蓝色标志牌。

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根据IDC等调研公司数据,2016、2017年,vivo在印度市场的占有率稳定在20%左右,仅次于三星。但vivo平均售价要高于后者,集中在2000-3000元水平,相当于普通印度人一个月工资。

2019年三季度,小米、vivo、OPPO等国产手机商在印度top5品牌中占据四席,小米反超三星,vivo在只有一条街的卫星城单店每月卖掉10000多台手机。

走得不快但求走得很稳,敢为人后但求后来竞先,以一架看起来最没有攻击性的战车,vivo在选定的市场赛道上跑出一场漂亮的马拉松。

【守正出奇】

不是什么事都做,不是什么钱都赚,不盲目逐流或跟风起势,这是vivo强调的本分。

5年打一个印度市场,7年成为中国第二大智能手机制造商,9年酝酿一个子品牌,至今还是以手机为主打产品,真的不够快。中国不缺快品牌和快企业,vivo是行业稀有品种。

这几年智能手机产业一片红海,大厂之间杀红眼,有的讲狼性,有的不服就干,vivo不合群地提出了“平常心”。

产品开发上遵循“焦点法则”,80%的精力投入到20%的事情上,一个阶段只打一个最尖端产品,“有多大能力做多大事”;

市场战略上对实体渠道保持信仰,几乎没有任何非主业投资,再火得一塌糊涂的概念也不相信天上掉馅饼;发展规模上没有百亿千亿的小目标,老老实实匀速前进。

不管国内还是海外,vivo努力降低一切对外敌意与不必要博弈。

谈到友商,vivo印度分公司负责人说,他们服务好他们那部分消费群体,vivo做好我们的目标消费群体,然后大家一起把印度消费者的服务做好,每个企业有每个企业的长处。

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谈到竞争,vivo CEO沈炜说,“手机是个人事物的重要组成部分,每个人有每个人的喜好,没有一个品牌能一统天下,找到自己的位置,找到适合自己的细分市场,日子一样过得很好。

谈到合作,vivo讲求的是宁愿自己吃点小亏,也绝不让合作伙伴吃亏,建立一荣俱荣的供应链利益共同体。

没有排他性、没有攻击性、不讲只争朝夕只讲长远价值。说vivo谨慎甚至太保守都不为过。

然而自律带来自由。

它的节奏看起来与互联网时代的争分夺秒不相匹配,野心总是刚刚好围绕在自身能力和资源内,没有赌徒侥幸,没有颠覆性口号,产品与企业生存法门十分简单又不简单:

所有的原点回到消费者层面来思考问题。坚持做正确的事情,并把事情做正确。

当你永远站在对的一面,输的就是那些犯错的人。

2018财年,vivo在印度市场营收增长78%,突破1000亿卢比(约合95亿人民币)。NEX系列在中国市场创下上市当月登顶畅销品牌榜首、半年销售额80亿元的成绩。

2019年X27系列与iQOO打前站,前者以4800万广角三摄、超级逆光、超级夜景、超级微距成为硬核摄影手机;后者在性能、散热、续航等多个层面被送上性能测评榜前列,成功打入游戏爱好者和极客玩家群体。

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2019年第三季度,vivo在国内每天出货20万部,市面上每卖出五部手机就有一部vivo,每卖出两部5G手机就有一部vivo NEX3 或iQOO Pro。[1]

本分文化下的vivo在眼下这场手机产业的饥饿游戏中表现出极不本分的攻袭能力。一些后发和隐藏优势渐次凸显。

依托稳定的增速和强大的实体利润,vivo过去几年验证了当下焦虑的商业环境下一个不太令人相信的事实:

一个品牌不用搏命超速,靠本分经营也能慢慢跑赢赛道、后中争先;一个企业不用干死谁,靠协作共存也能活得很好。

参考资料:

[1] 数据来源:IDC中国市场5G智能手机、全球智能手机出货量统计报告;国金证券研究所数据中心

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